本地化、全球化、数字化：天猫“天字号”计划全面升级

　　中新网3月28日电 “通过猫超到港，让北京老字号信远斋酸梅汤在香港，卖出了可口可乐销量的3倍。”天猫27日宣布，“天字号计划”将在今年全面升级，在本土化、全球化、数字化三大战略方向上大幅推进：一方面结合天猫的城市化战略深耕细作，扶植一批地域老字号和本土品牌；另一方面，天猫还将带一批老字号扬帆出海，彰显民族文化自信。

　　与此同时，口碑也正式加入“天字号”计划，和天猫一起助力老字号推进新零售变革，完成线上线下的数字化转型。作为老字号转型创新第一平台，天猫推进新零售全心全意、全力以赴。

　　七成老字号线上买家是35岁以下年轻人

　　2017年9月19日，天猫开启了“天字号”计划，以新零售的整体产品、运营和供应链体系，支持老字号复兴。在商务部认定的1128家“中华老字号”中，600多家已进驻天猫。此外，还有许多省市的地方老字号也借天猫成功“触网”，拓宽了品牌的地域边界。

　　天猫数据显示，搭上“天字号”快车的老字号消费者大幅提升，2017年同比2016年增加了170%，销售额也同比增加了190%，其中高峰期销量平均增长了12倍之多。

　　以往老字号囿于交通不便和传统的经营模式，难以在全国范围开设分号，只能偏安一隅。但上线天猫之后，就突破了地理局限。北京老字号茶企吴裕泰的电商负责人郑艳透露，“通过5年多的运营，吴裕泰在天猫上的消费者75%以上来自外地”。

　　此外，天猫通过数据赋能新品研发、IP授权跨界创新…… 成功地让一批老字号实现“逆生长”，“俘获”了年轻一代消费者。在稻香村、吴裕泰的线上消费者中，70%以上都是35岁以下年轻人，彻底扭转了品牌老龄化的趋势。

　　从数据赋能新品研发到无人餐厅

　　作为江南点心老字号中的代表品牌，五芳斋在天猫推出“私人定制”粽子，最多有1万种馅料供选择。在新零售之路的探索上，五芳斋也展开多样化的尝试，

　　继与天猫把“快闪店”开进高速服务区之后，五芳斋又和口碑合作了“无人餐厅”。

　　五芳斋的品牌总监徐炜表示，借助大数据及新零售技术，“无人餐厅”实现了智能点餐、智能推荐、自助取餐等，使顾客点餐时间大幅缩短，用餐效率及门店服务效率得到显著提升，其中“营业额增加了40%，客单价提升饿了14.5%，服务效率增加了2倍。”

　　此外，天猫还发起了“中国匠人”项目，旨在通过大数据之力，帮老手艺、老字号找到与当下消费者需求的共振点，天猫还将把非遗技艺湘绣、潮绣和六大家纺品牌合力推出新品，让这些几乎被遗失的工艺找到商业化之路，让传统文化在传承中创新。

　　北京大学光华管理学院副教授王锐发言称，“天猫推动品牌之间的跨界合作，推出新品非常有意义，只有把跨界、时尚的、现代的元素带进老字号，不光是年轻人、海外华人，甚至老外都会觉得这是很有意思的中国品牌。”

　　北京商委流通发展处副处长王瑞芊在现场表示，“老字号承载的是传统文化，老字号的传承创新，更体现了民族文化自信，为天猫开启‘天字号’计划的家国情怀而感动，推动老字号联合天猫的互联网创新势在必行。”

　　扎根本土走向世界，奔向新零售时代

　　愈发国际化的天猫，让此前“长在深闺”的老字号品牌们走上全球化的道路。天猫海外总监胡瑜玲介绍，“天猫出海今年将继续扶持千家中华老字号计划，加大新零售出海赋能，并在东南亚、澳洲、美国等华人集聚市场开展更多新零售落地探索，以新零售快闪店、改造当地便利店天猫小店多通路开拓当地市场，真正激活全球消费市场，从本地化品牌变成全球化品牌。”

　　据悉，天猫超市香港站此前也上线“天字号”活动，让近百款内地老字号商品，通过天猫超市抵达香港。从数据看，最受香港消费者欢迎的是来自贵州的老干妈，平均每20个来自香港的订单，就有一个购买了老干妈。在香港工作的单女士则惊喜于在香港也能买到北冰洋的汽水和六必居黄酱，可以让她吃到京味儿十足的炸酱面。

　　“今年除了扎根本土，贴近消费者，服务老字号的同时，天猫超市还会和天猫海外团队一起，合力让更多老字号走出国门，漂洋过海抵达东南亚、澳洲，以解海外华人的乡愁。”天猫超市运营总监韩夏林表示。

　　除了帮老字号开拓线上市场外，在线下餐饮业还活跃着大批老字号。今后，天猫还将和口碑共同扶植老字号，完成线上线下数字化转型。口碑将从本地生活服务、尤其是餐饮新零售的的角度赋能品牌。

　　今年4月，五芳斋还将在浙江高速公路服务区内，打造的4家无人餐厅及新零售体验店。这将成为天猫、口碑合力赋能老字号的又一成果。